Женский футбол уже давно перестал быть просто спортом. Он стал мощным катализатором розничного роста и брендовых инноваций, переосмысливая, как модная и розничная индустрии взаимодействуют с потребителями — особенно с молодыми женщинами и девочками. Пока «Лайонессес» продолжают приковывать национальное внимание, бренды и ритейлеры всё чаще связывают себя со спортом, создавая новую стратегию, укоренённую в культуре и сообществе.

Как футбольная лихорадка подстёгивает продажи

Цифры говорят сами за себя. Новое исследование Visualsoft показывает, что чемпионат Европы по женскому футболу 2025 года обогнал мужской турнир предыдущего года по ключевым розничным секторам. В две недели, предшествовавшие женскому финалу, выручка от детской одежды выросла на 54%, продажи модной одежды и обуви — на 26%, а товары для спорта и активного отдыха — на 14%.

Эти цифры доказывают, что футбольная лихорадка перерастаёт в реальное влияние на ритейл. Фанаты вкладываются не только в командные джерси и атрибутику для матчей, но и в более широкие lifestyle-покупки — от кроссовок до athleisure и повседневной одежды, вдохновлённой спортом.

Джен Поллард, аналитик данных Visualsoft, отмечает: «Женский Евро оказал ещё большее влияние на онлайн-продажи, чем мужской турнир, особенно в категории детской одежды, где энтузиазм явно распространяется на всю семью».

High street-ритейлеры набирают очки

Ритейлеры быстро и стратегически реагируют на растущую популярность женского футбола. Ещё в 2024 году Marks & Spencer опередил конкурентов. Ритейлер назначил бывшую игрока сборной Англии и Arsenal Алекс Скотт первым амбассадором активного образа жизни, что стало значимым шагом к использованию бума спортивной одежды. Роль Скотт напрямую связана с растущей спортивной стратегией M&S, включающей коллаборации с Puma и Reebok, направленными на привлечение более широкой женской аудитории.

Летняя кампания Sports Direct 2025 года «Legacy Starts Here» также использует импульс женского футбола, в центре внимания — «Лайонессес» Люси Бронз, Грейс Клинтон и Сэнди Балтимор. Кампания фокусируется на повседневном футболе на grassroots-уровне, вдохновляя следующее поколение и акцентируя внимание на performance-продуктах, таких как новейшие бутсы Nike и ретро-футболки.

Дэвид Кларк, Chief Customer Officer в Frasers Group (владельце Sports Direct), подчёркивает своевременность и амбиции кампании: «Legacy Starts Here захватывает энергию, амбиции и неудержимый драйв женщин, соревнующихся в футболе сегодня. Она подогревает моментум, расширяет возможности спортсменок и вдохновляет юных девочек».

Бренды используют богатую историю футбола, чтобы строить более глубокие эмоциональные связи. Возьмём недавнюю кампанию White Stuff. В ней представлена женская сборная Англии 1972 года — пионерки, бросившие вызов статус-кво. Одев пионерок в летнюю коллекцию White Stuff и рассказав их истории, бренд связал свои ценности с повествованием о женском футболе.

Мода встречается с футболом в партнёрствах

Смешение спорта и стиля никогда не казалось таким аутентичным. Бренды выходят за рамки традиционных спонсорств, создавая значимые моменты для потребителей. Яркий пример — давнее партнёрство Marks & Spencer с Футбольной ассоциацией (FA).

После триумфа Англии на Евро-2025 команда приземлилась на родной почве в тейлоринге M&S x England. В последнем году трёхлетнего сотрудничества — оно охватывает мужскую и женскую одежду — спорт входит в повседневную розницу.

ALIGNE тоже запрыгнула в поезд амбассадоров прошлым летом, представив Люси Бронз в качестве своего первого бренд-амбассадора и лица кампании весна-лето 2024.

Люси Бронз, одна из самых известных футболисток в мире, воплощает приверженность британского женского бренда уверенной и инклюзивной моде. Сама Бронз отметила изменяющийся ландшафт: «Модная индустрия и спортивный мир сливаются сильнее, чем когда-либо. Инклюзия вдохновляет людей, которые не всегда видят себя представленными».

Компания по производству спортивных бра MAAREE также назвала капитана сборной Англии и Chelsea Милли Брайт своим амбассадором, продвигая технологию Overband, которая помогла ей снять боль в плече, вызванную неправильно подобранным бюстгальтером.

Похожий толчок целеустремлённому брендингу можно увидеть в домашней форме West Ham United Women, где появилась Modibodi — первый бренд менструальных трусиков, представленный в Barclays Women’s Super League. Партнёрство затронуло ранее табуированную тему и открыло новую категорию для спортивного ритейла.

Следующий тайм: что женский футбол значит для будущего моды

Женский футбол прочно утвердился как розничный инфлюенсер. Спорт формирует новые розничные календари — от запусков продуктов, приуроченных к ключевым матчам, до кампаний, сочетающих культуру, цель и performance. Ритейлеры и бренды, которые понимают и аутентично вовлекают аудиторию женского футбола, видят рост лояльности и продаж.

Если мужские футболисты давно являются модными иконами, снимающимися в кампаниях Dior, Prada, Burberry и Loewe, то восходящие звёзды женского футбола ведут к более инклюзивной, ориентированной на high street эволюции моды, отражающей доступные розничные тренды.

На горизонте — чемпионат мира по женскому футболу 2026 года и растущая глобальная фан-база, так что возможностей для роста ещё много. Женский футбол меняет не только спорт — он меняет моду и ритейл, один гол за другим.

Так что вопрос в том: станут ли высокие хвостики и футбольные бутсы следующим трендом на высоких улицах?

Читайте также

• GEO обгоняет SEO: как ИИ меняет поиск и покупки в индустрии обуви
• Fendi меняет креативное руководство: Мария Грация Кьюри следующая в очереди?
• Scamp & Dude добавила персонализацию в благотворительные шарфы для женщин с раком
• Главное за неделю: женский футбол и мода, покупка Seraphine, Fabletics и лояльность молодёжи