Когда NEXT подтвердила, что приобрела Russell & Bromley в рамках предварительной сделки по спасению от неплатежеспособности, эта новость прозвучала одновременно неизбежно и эмоционально. Для семейного обувного бренда со 145-летней историей, давно ассоциирующегося с полированными британскими улицами, эта продажа ознаменовала конец независимости.

Компания NEXT, которая незаметно создала один из самых впечатляющих портфелей брендов в розничной торговле Великобритании, все чаще рассматривается как безопасная гавань для устаревших брендов, которые борются под бременем растущих цен, чрезмерного увеличения площади магазинов и изменения поведения потребителей. Russell & Bromley теперь присоединилась к группе, в которую входят Joules, FatFace, Cath Kidston и Seraphine, при этом NEXT обычно отдает приоритет ценности бренда и операционной эффективности, а не сентиментальности.

Эксперты в сфере розничной торговли согласны с тем, что сделка имеет стратегический смысл, даже если за нее придется заплатить культурные издержки.

Аналитик розничной торговли Ричард Хайман описывает знакомую смесь сожаления и реализма. «Мне, конечно, грустно видеть, что Russell & Bromley теряют свою независимость. На протяжении нескольких поколений это был успешный, хорошо управляемый бизнес, и никто не хочет, чтобы хорошие ритейлеры испытывали трудности.

По мнению Хаймана, красота сделки заключается не в продукте, а в операционной структуре. «У Russell & Bromley очень сильный бренд, подкрепленный качественным ассортиментом продукции. Его операционная модель с трудом поддерживает линию доходов. Хорошо отлаженная, оптимально эффективная операционная модель NEXT идеально подходит».

Эта операционная модель стала определяющим преимуществом NEXT. Вместо того, чтобы поглощать бренды оптом, компания обычно интегрирует серверные системы, сохраняя при этом отдельные элементы, ориентированные на клиента.

«NEXT создает портфель брендов и, как правило, сохраняет относительную независимость внешней части (торговля, управление доходами), привязывая внутреннюю часть к операционной модели NEXT. Это позволяет каждому бренду сохранять значительную степень независимости. Это также означает, что нет никаких ограничений на количество добавляемых брендов. Цель состоит в том, чтобы сохранять и поощрять эту независимость», — объясняет Хайман.

Консультант по розничной торговле Пол Брукс соглашается, отмечая: «То, в чем NEXT был очень дисциплинирован, — это отделение идентичности бренда от коммерческой инфраструктуры. Бренды не ощущают одинакового чувства, а серверная часть. В этом сила модели».

Он добавил: «У Russell & Bromley есть четкая разница в качестве, наследии и позиционировании, и это именно тот актив, которым NEXT доказала, что может хорошо управлять».

Оба сходятся во мнении, что между клиентскими базами NEXT и Russell & Bromley существует небольшое коммерческое дублирование. «Одна из причин, по которой это такое выгодное приобретение для NEXT, заключается в том, что это другая ценовая категория и другой клиент. Собственные линейки NEXT не могут удовлетворить ни того, ни другого, поэтому никакого дублирования вообще нет», — говорит Хайман.

Любая попытка существенно изменить позиционирование бренда, предупреждает он, подорвет само приобретение, добавив: «Они, по сути, покупают бренд. Бренд представляет собой конкретную презентацию, ценовую категорию, ценностное предложение. Заметное изменение позиции рискует подорвать или ослабить бренд. Я был бы очень удивлен, если бы они внесли существенные изменения».

Эмоциональное напряжение проявляется наиболее остро в физическом следе. Поскольку 33 отдельных магазина, скорее всего, закроются, присутствие бренда на центральных улицах столкнется с радикальной перезагрузкой.

Хайман предполагает: «Как только Russell & Bromley поселится в своем новом доме, я ожидаю возвращения на главные улицы. Это может произойти за счет помещений в некоторых крупнейших магазинах NEXT. Но со временем, я думаю, некоторые флагманские магазины Russell & Bromley обретут смысл. Торговая экономика будет совсем другой, при поддержке бэк-офиса NEXT».

Брукс говорит: «Мы уже видели, как NEXT делала это раньше, в частности, с GAP, где бренд не исчез; он сделал паузу, перегруппировался, а затем снова вошел в физический мир более целенаправленным и продуманным образом».

Комментатор отрасли Маркус Джей рассматривает сделку как более широкое изменение позиционирования самой главной улицы. «NEXT получила 2,5 миллиона фунтов стерлингов за заветный британский бренд, который имеет хорошую репутацию в области производства кожаной обуви и сумок премиум-класса».

Он считает, что компания Russell & Bromley стратегически поддерживает тихий сдвиг премий NEXT. «NEXT «поднимается», не так незаметно и явно, как Frasers Group, но, тем не менее, гигант главной улицы продвигает и поднимает свои цены выше. Russell & Bromley дополнит такие бренды, как Reiss, и найдет отклик у пожилых потребителей».

Но Джей также задается вопросом, насколько глубоко бренд когда-либо был связан с молодыми покупателями. «Рассел и Бромли всегда были более сдержанными и следователями тенденций, а не лидерами, стремящимися привлечь потребителей, готовых заплатить 300 фунтов стерлингов за обувь. Я не уверен, насколько это привлекло или осознало молодое поколение, не беспокоившееся о качестве».

Он резюмирует общее мнение: «Russell & Bromley был символом престижной британской главной улицы или торгового центра. Мы, вероятно, воспринимали этот бренд как нечто само собой разумеющееся, и многие будут скучать по нему, когда он исчезнет».

Для NEXT приобретение Russell & Bromley — это не спасение, а усовершенствование стратегии, которую компания тихо совершенствовала в течение многих лет: идентифицировать бренды с культурным весом и избавиться от неустойчивой инфраструктуры. Если следующая глава Рассела и Бромли окажется успешной, она докажет, что наследие на главной улице Великобритании не обязательно означает постоянство места, а только постоянство идентичности.

Читайте также

• Мошеннический сайт Russell & Bromley продвигается в результатах поиска ChatGPT
• NEXT вновь открывает магазин Russell & Bromley после закрытия
• Число сокращений компаний Russell & Bromley достигло 332 после закрытия магазинов
• Russell & Bromley завершает закрытие всех торговых точек, не приобретенных NEXT