После успеха своего первого флагманского магазина, открывшегося в апреле на Боу-лейн в лондонском Сити, TM Lewin в прошлом месяце открыла второй флагманский магазин в Кэнэри-Уорф (оба вызваны бумом продаж в офисах), а также новый магазин со сниженными ценами в Outlet Shopping в The O2.

С момента открытия магазина Bow Lane TM Lewin продала более 7000 рубашек, причем на пошив сейчас приходится 30% продаж. По всем каналам продажи рубашек выросли на 43% по сравнению с прошлым годом, а общий доход в этом году вырос примерно на 40% по сравнению с прошлым годом. Внедрение повседневной одежды также способствовало росту, причем ключевым фактором является гибридная работа.

На 2026 год запланировано открытие новых магазинов, и это знаменует собой новую захватывающую главу для одного из самых знаковых британских брендов мужской одежды. Дэн Феррис, который первоначально присоединился к TM Lewin в качестве финансового директора четыре года назад, в прошлом году был управляющим директором, вернув компанию к физическому розничному бизнесу, чтобы снова бросить вызов таким компаниям, как Charles Tyrwhitt и Hawes & Curtis. Он высказывает свой взгляд на TM Lewin, совершенно отличный от бизнеса, который был выкуплен у второй администрации за два года в апреле 2022 года.

Каков краткий обзор недавней истории TM Lewin?

У ТМ Левин возникли финансовые проблемы во время Covid по очевидным причинам, поскольку в то время никто не носил официальную одежду. На самом деле они стремились к продаже еще до пандемии, и, если читать между строк, в то время они столкнулись бы с препятствиями со стороны конкуренции. Я полагаю, что пандемия стала гвоздем в гробу.

Бизнес был передан в управление, и на тот момент у него все еще было около 60 магазинов в Великобритании и шесть в Австралии, что было еще до моего пребывания в компании. Их всех пришлось закрыть. Однако в течение последних нескольких лет (с 2022 года) он принадлежал частной инвестиционной компании Petra Group, базирующейся в США, и бизнес был реструктурирован. Мы завершили комплексную реконструкцию, восстановив основы бизнеса. Мы обновили стратегию бренда и продукта и в апреле 2025 года вернули ее на главную улицу с флагманским магазином по адресу 44 Bow Lane в лондонском Сити. Мы также только что открыли второй флагманский магазин в Кэнэри-Уорф, а в 2026 году планируется открыть еще больше магазинов.

Когда вы присоединились к компании в 2022 году, TM Lewin просто продавала онлайн?

Когда я пришел, TM Lewin торговала в Великобритании только рубашками и костюмами из устаревшего бизнеса, что было не очень жизнеспособно. Мы возобновили наш международный онлайн-бизнес в феврале 2024 года, но продавать официальные рубашки и костюмы через Интернет — непростая задача. Поэтому сейчас мы перезапустили наше обычное портфолио, и это наша стратегия на будущее, поскольку большинство людей знают TM Lewin по официальной одежде и предпочитают примерить костюм в магазине, а также найти правильный размер рубашек. Речь также идет о узнаваемости бренда и восстановлении культового присутствия TM Lewin на главных улицах Великобритании.

Как обстоят дела сейчас?

Бизнес процветает. Нам, безусловно, помогла поездка обратно в офис, особенно во многих крупных банках города, где большинство людей носят строгие рубашки. В рамках перезагрузки нашего бренда нам пришлось посмотреть на потребительский спрос, и он, похоже, сильно изменился по сравнению, скажем, с 2010-ми годами, когда это были в основном рубашки и костюмы. Сейчас речь идет о гибридной работе, поэтому мы разработали этот диапазон.

Сейчас у нас есть диапазон, который позволяет находиться в офисе в костюме и рубашке на заседании совета директоров в понедельник; затем в другой день вы можете просто надеть рубашку без куртки — вплоть до пятницы, когда вы, возможно, будете работать из дома. Итак, теперь в ассортименте есть такие вещи, как футболки, рубашки для регби, трикотаж с молнией на четверть, рубашки поло, жилеты и брюки чинос. Эта более непринужденная сторона приносит нам фантастические успехи. Я думаю, клиенты теперь понимают, что TM Lewin — это место, где можно делать покупки по любому поводу — будь то работа на дому или посещение заседания совета директоров.

С точки зрения продаж, какой процент повседневной одежды приходится на деловую одежду?

Она составляет около 30%, поэтому официальная одежда по-прежнему является для нас важным фактором, особенно рубашки, но повседневная одежда появилась из ниоткуда и теперь составляет почти треть нашего бизнеса. В прошлом году он был особенно силен, и в следующем году мы удвоим его, выпустив новые линии, дополняющие то, что мы уже сделали.

Как показал себя первый магазин на Боу-лейн в лондонском Сити с момента открытия в апреле прошлого года?

Боу Лейн вернулся первым; мы хотели быть в самом центре города, и это было фантастически. Мы получили очень хорошие отзывы от клиентов, и именно это послужило причиной принятия решения об открытии в Кэнэри-Уорф в прошлом месяце. Что касается того, что он сделал для нас, я думаю, что он обеспечил подъем в сфере пошива одежды, поскольку 30% продаж в магазине Bow Lane составили костюмы. Это намного выше, чем мы получаем в Интернете. Около 40–50% наших продаж, как онлайн, так и в магазинах, составляют рубашки.

Вы все еще предлагаете несколько сделок по покупке?

Да, мы остались верны предложениям при покупке нескольких покупок; например, вы можете купить четыре рубашки за 160 фунтов стерлингов, то есть 40 фунтов стерлингов за рубашку. Если вы купите одну рубашку, это будет стоить 65 фунтов. Мы также предлагаем скидки на два или три товара, чего нет у наших конкурентов, так что это сильное отличие. Если кто-то находится в офисе всего два дня в неделю, он может купить две рубашки за 100 фунтов, а три рубашки — за 135 фунтов.

Нашими самыми продаваемыми рубашками являются облегающие рубашки из твила, а также поплин и оксфорды. То, что мы сделали с рубашками, резко сократило ассортимент, поскольку я думаю, что одна из ошибок TM Lewin в прошлом заключалась в том, что она не спрашивала клиентов, чего они на самом деле хотят. К сожалению, в результате появился огромный ассортимент рубашек. Да, некоторые клиенты, возможно, хотели бы принт слона или фламинго на рубашке, но 99% клиентской базы этого не хотели! Фондовый пул стал невероятно фрагментирован, но теперь мы вернули его в ядро, и, похоже, все идет очень хорошо. Мы просто пытаемся расширить ассортимент того, как покупатели сейчас совершают покупки.

Кто ваши основные конкуренты?

Это по-прежнему Чарльз Тирвитт и Хоуз и Кертис, хотя на данный момент они крупнее нас. На данный момент они, вероятно, не считают нас слишком сильной конкуренцией. Чарльз Тирвитт — феноменальный бизнес. Они действительно нажились на том, что TM Lewin в последние годы не было рядом.

Насколько вы уверены в росте физической розничной торговли и считаете ли вы, что это снова важно?

Я так думаю. Судя по тому, что мы видим, похоже, что наблюдается реальный возврат к главной улице, и мы, безусловно, рассчитываем на дальнейшее расширение в следующем году. Глядя на разные локации, кажется, что там довольно конкурентоспособно, но я бы сказал, что мы будем искать как минимум три или четыре локации, преимущественно в Лондоне, хотя мы также ищем и дальше, например, в Манчестере и Эдинбурге. На самом деле это всего лишь вопрос выбора лучших мест, которые мы можем, чтобы твердо вернуть TM Lewin на главную улицу. Однако мы не собираемся расширяться волей-неволей — это нужно делать правильно.

Что касается размера магазинов, то с нашими первыми двумя мы стали довольно большими, поскольку Боу-Лейн и Кэнэри-Уорф — наши флагманы. Оба они имеют площадь около 1800 кв. футов. Сейчас мы рассматриваем несколько разные типы магазинов для нашего будущего развертывания, поскольку нам не нужно, чтобы каждый магазин был такого размера. Нам все еще нужно пространство, чтобы представить наши рубашки наилучшим образом, поэтому мы, вероятно, думаем, как мы можем вписаться в пространство площадью менее 1000 квадратных футов и при этом добиться этого.

Что побудило открыть дебютный магазин сниженных цен в Outlet Shopping at O2?

По мере того, как мы восстанавливаем физическое состояние, формат торговых точек дает нам высокоэффективный способ представить готовые и излишки продуктов клиентам, которых мотивирует ценность. В то время как наши магазины с полными ценами продолжают хорошо продаваться, Outlet Shopping в The O2 позволяет нам обслуживать более чувствительный к ценам сегмент клиентов, не ослабляя при этом бренд. Это дополнительный канал, который помогает нам оптимизировать запасы, охватить более широкую аудиторию и поддержать более эффективную общую модель розничной торговли.

Вдобавок к этому, The O2 является одним из самых посещаемых торговых центров Великобритании, привлекающим самых разных клиентов как внутри страны, так и за рубежом. Он имеет прочную репутацию в сфере аутлетов, модных брендов и экспериментальной розничной торговли, что хорошо согласуется с тем, как развивается TM Lewin. Такая среда дает нам возможность продемонстрировать бренд новым клиентам, которые, возможно, не интересуются традиционными центральными улицами.

Каково настоящее УТП TM Lewin?

Это наследие бренда, поскольку TM Lewin существует уже более 125 лет, и это что-то значит (TM Lewin была основана в 1898 году Джеффри Джеймсом Левином и Томасом Мэйсом Левином на Пантон-стрит в Лондоне, а затем была основана на соседней улице Джермин-стрит в 1903 году). Как нынешняя управленческая команда, мы являемся хранителями бренда, и наша задача — сделать это наследие актуальным в современном мире. Теперь речь идет о развитии и раскрытии того, что это означает, например, для гибридной работы. Надеюсь, мы хорошо с этим справляемся.

Что вы можете сделать лучше, чем другие бренды официальной и повседневной одежды?

Мы называем это «гардеробом профессионального образа жизни». В нашем ассортименте никогда не будет джинсов с дырками. Наша сила в нашей универсальности и в том, как наш ассортимент может сочетаться и сочетаться. Мы намеренно вводим в ассортимент товары, которые можно адаптировать. Однажды вы можете надеть брюки чинос с рубашкой, но вы также можете носить брюки чинос с футболкой или поло. Цвета в ассортименте легко смешивать и сочетать.

Наш клиент — это парень, который, вероятно, является состоятельным человеком и не хочет слишком много думать о том, как он одевается. Он городской парень, который хочет заглянуть к Левину во время обеденного перерыва и получить рубашки, футболки, брюки чинос или что-то еще, одним заходом. Он просто хочет прийти, одеться и знать, что он будет хорошо выглядеть, прогуливаясь по офису или на выходных.

Какие костюмы у вас самые продаваемые?

Костюм был действительно интересным. У TM Lewin был широкий ассортимент костюмов, но мы увидели, что наши самые продаваемые костюмы на самом деле являются нашими самыми дорогими. Отзывы, которые мы получаем от клиентов, заключаются в том, что они возвращаются к нам от других брендов, поскольку им не удалось получить то качество, которое они раньше получали от TM Lewin. Вместо трех разных костюмов, которые они носят в течение недели, теперь они носят один действительно качественный костюм, и в этом мы, кажется, выигрываем. Они могут прийти к нам и купить темно-синий или темно-серый костюм из итальянской шерсти Vitale Barberis за 500 фунтов стерлингов — это наша премиальная цена. Наша нижняя цена составляет 300 фунтов стерлингов, и это по-прежнему отличный костюм, которым мы очень гордимся, но мы видим, что наши клиенты тяготеют к цене в 500 фунтов стерлингов — исключительно потому, что им нужен один костюм действительно хорошего качества, а не два костюма по 300 фунтов стерлингов.

Жилеты не так популярны, как раньше, поэтому люди сейчас предпочитают костюмы-двойки, а не тройки, особенно с однобортным пиджаком на двух пуговицах. Мы также только что представили линейку фланелевых костюмов, которые выглядят немного более повседневно. Опять же, мы сделали это, чтобы покупатели могли комбинировать и комбинировать, например, фланелевой пиджак темно-синего цвета с серыми брюками.

Вы планируете ввести более непринужденные линии?

Действительно, следующее лето, вероятно, будет самым непринужденным из всех, что мы когда-либо проводили. Имея такой успех с футболками, мы собираемся представить и шорты. В обеих этих категориях также будут действовать предложения по многократной покупке, что сделает их идеальными для людей, отправляющихся в отпуск. Футболки из органического хлопка стоят 25 фунтов каждая или пять штук по 50 фунтов стерлингов, поэтому мы увеличиваем объем корзины за счет этого — тот же подход, который мы используем для наших рубашек.

На следующее лето мы также расширяем ассортимент поло и льняных рубашек. На фоне успеха наших брюк чинос мы недавно добавили элегантные, облегающие джинсы с пятью карманами, слегка эластичные, больше похожие на джинсы, которые можно носить в более повседневный рабочий день. Мы значительно расширили предложение для верхней половины корпуса, поэтому теперь рассматриваем возможность расширения предложения для нижней половины. Если джинсы окажутся успешными, мы можем ввести обычный крой и больше цветов, подобно тому, как мы сделали с чиносами. Джинсы стоят по той же цене, что и брюки чинос: 80 фунтов за штуку или две пары по 120 фунтов.

Читайте также

• Интервью: Генеральный директор ALIGNE Джинни Сеймур о возрождении и расширении британского дизайнерского бренда
• Hawes & Curtis возвращается в Bluewater с новым концептуальным магазином
• Интервью Эрика Масгрейва: Йозеф Шиндлер из Joe & Co и Northern Couture о своем возвращении в розничную торговлю
• Интервью: бывший коммерческий директор Карл Таллентс рассказал о запуске нового бренда спортивной одежды и спортивной одежды Now You Live.