Longchamp занял особое место на стыке доступной роскоши, и неудивительно, что французский бренд продолжает завоевывать сердца покупателей.

Когда я сижу здесь и пишу это, я не могу вспомнить, когда в последний раз выходил на улицу и не видел хотя бы одного человека с сумкой Longchamp — обычно их несколько. В то время как большая часть сектора предметов роскоши сталкивается с замедлением роста и более осторожными расходами, Longchamp, похоже, бросает вызов этой тенденции. Лучшее место бренда – премиальное и амбициозное, но все же доступное – явно нашло отклик у потребителей, которым, похоже, не хватает.

В эксклюзивном интервью Фешн-Лог.fashion управляющий директор Великобритании и Ирландии Стефани Азан рассказывает о ключевых стратегиях, способствующих успеху Longchamp на конкурентном рынке. Она также обсуждает возможности и проблемы, связанные с формированием индустрии роскоши, растущую привлекательность Longchamp среди молодых потребителей – в частности, благодаря бестселлеру сумки Le Pliage – и излагает свои амбиции в отношении бренда в Великобритании.

Азан присоединился к Longchamp в октябре 2024 года, имея опыт работы на руководящих должностях, включая генерального менеджера в Великобритании в Byredo, директора по глобальной розничной торговле в Caudalie и руководителя отдела розничной торговли в Kiko Milano. Она считает, что именно этот опыт сформировал ее стратегическое видение Longchamp.

«Моя способность плавно переключаться между оперативными и стратегическими позициями была неоценима», — рассказала она Фешн-Лог.fashion. «Это позволило мне получить практическое понимание повседневного управления магазином, одновременно думая о долгосрочном росте и инновациях. Этот баланс помогает мне принимать обоснованные решения, которые одновременно практичны и соответствуют более широкому видению Longchamp».

Теперь, спустя более года на своей должности, Азан называет одним из своих самых больших достижений создание культуры сотрудничества, которая устраняет разрыв между розничной торговлей, головным офисом и другими отделами. «Работа в различных культурных средах дала мне навыки ориентироваться и уважать различные культурные нюансы», — объясняет она.

«Этот опыт имеет решающее значение для Longchamp. Поощряя открытое общение и общие цели, мы создали более сплоченную команду, которая слаженно работает вместе, обеспечивая более тесную слаженность и эффективность во всей организации».

Еще одной важной вехой стал стратегический переход Longchamp к модели прямого взаимодействия с потребителем (D2C), как онлайн, так и офлайн. «Это расширило нашу способность напрямую привлекать клиентов, обеспечивая Longchamp устойчивый рост на быстро развивающемся рынке», — продолжает Азан.

«Это позволяет нам строить более тесные отношения с нашими клиентами, обеспечивать беспрепятственный и персонализированный опыт покупок и сохранять больший контроль над имиджем нашего бренда. Инвестируя в наши собственные магазины и платформы электронной коммерции, мы можем быстрее реагировать на рыночные тенденции и потребности клиентов, укрепляя присутствие и лояльность Longchamp на рынке».

И в секторе роскоши сегодня есть свои проблемы. Многие крупные бренды поддались давлению текущей ситуации – от роста цен до изменения поведения потребителей. Тем не менее, Азан считает, что позиция Longchamp исключительно устойчива благодаря трем ключевым силам.

«Во-первых, как независимая семейная компания, мы обладаем гибкостью и устойчивостью, чтобы быстро и продуманно адаптироваться к сложным экономическим условиям», — объясняет она. «Во-вторых, наше сильное позиционирование позволяет нам завоевывать прочное доверие, полностью придерживаясь ценностей нашего бренда и обеспечивая неизменно превосходное мастерство.

«Наконец, универсальность имиджа нашего бренда дает нам возможность внедрять инновации, оставаясь верными нашей идентичности. Эти сильные стороны гарантируют, что Longchamp остается свежим и привлекательным для широкой аудитории, сохраняя при этом свою актуальность на меняющемся рынке».

В Великобритании Longchamp укрепила свое присутствие, продвигая бренд благодаря наследию и отличительным основам бренда. «В Longchamp мы гордимся тем, что можем поделиться поистине уникальной семейной историей, которая выделяет нас в мире роскоши благодаря нашей независимости и наследию», — настаивает Азан.

«Эта глубоко укоренившаяся идентичность находит большой отклик у наших клиентов из Великобритании, которые ищут подлинную связь с брендом, выходящим за рамки преходящих тенденций. С самого начала мы вплели наши семейные ценности во все уровни бизнеса, от наших программ обучения до опыта работы в магазинах».

Кроме того, Longchamp использует преимущества своих коллекций наряду с «динамической» коммуникационной стратегией для поддержания и расширения своего присутствия на рынке. «От сотрудничества с VIP-партнерами бренда и создания сильной сети влиятельных лиц до проведения захватывающих и увлекательных мероприятий — каждая инициатива тщательно продумана, чтобы держать Longchamp в центре внимания как существующих, так и потенциальных клиентов», — добавляет Азан.

Это связано с тем, что за последние годы профиль потребителей предметов роскоши в Великобритании значительно изменился, а Азан размышляет о факторах, способствующих этому сдвигу, и о том, как на это реагирует Longchamp.

«Мы наблюдаем явную эволюцию мотивации покупателей предметов роскоши в Великобритании», — рассказывает она. «Хотя тенденции продолжают влиять на покупательское поведение, сегодняшним потребителем предметов роскоши все больше движет стремление к вневременности, мастерству и долговечности. Это отражает более взвешенный, осознанный подход к роскоши, когда подлинность и качество говорят с нашим покупателем.

Чтобы соответствовать этому сдвигу, Longchamp делает упор на такие коллекции, как Le Roseau и Le Foulonné, которые воплощают эти ценности и находят отклик у современных покупателей, ищущих изделия, которые поднимают повседневный стиль, выдерживая испытание временем.

Примечательно, что молодые потребители все чаще обращаются к бренду, отчасти благодаря непреходящей популярности таких бестселлеров, как Le Pliage, и помогают формировать его стратегию.

«В Великобритании мы по-прежнему сосредоточены на привлечении нового поколения клиентов, особенно посредством наших коммуникаций и цифрового присутствия. В нашей стратегии сильный упор делается на использование уникальных основ бренда Longchamp, гарантируя, что они найдут отклик у более молодой аудитории, которая ценит аутентичность, цель и инновации», — говорит Азан.

Следующее поколение также вдохновляет Longchamp на приверженность экологической ответственности и значимым изменениям. Поскольку аборигены цифровых технологий стремятся получить захватывающий опыт, которым можно поделиться в физической розничной торговле, Longchamp удваивает усилия по активации бренда на основе опыта.

«Интересно видеть, как ценности нашего Дома естественным образом совпадают с развивающимся мышлением нового поколения», — добавляет она. «В этом году мы планируем еще более динамичное и увлекательное взаимодействие с брендом, чтобы воплотить в жизнь дух Longchamp таким образом, чтобы он напрямую обращался к следующему поколению».

Этот опыт взаимодействия с брендом является омниканальным. Поскольку ожидания клиентов растут как в цифровом, так и в физическом пространстве, Longchamp хочет обеспечить стабильное качество обслуживания по своим онлайн-каналам и каналам продаж в магазинах.

«Мы сохраняем гибкость и оперативно реагируем на растущие потребности наших клиентов как в магазинах, так и в Интернете, чтобы оставаться конкурентоспособными в постоянно меняющемся мире предметов роскоши. Наше цифровое присутствие на Longchamp.com обеспечивает беспрепятственный и расширенный опыт покупок, который теперь дополняется расширенными вариантами доставки, которые обеспечивают большее удобство, независимо от того, выбирают ли клиенты доставку на дом или получение товара в магазине», — подчеркивает Азан.

Центральное место в этом успехе занимают люди Longchamp. «Обучение и развитие необходимы для того, чтобы каждая точка взаимодействия с розничной торговлей соответствовала высоким ожиданиям наших клиентов. Каждого гостя приветствуют в наших магазинах, как будто он входит в парижскую квартиру, и тепло приветствует знающий и дружелюбный член команды. Независимо от того, просматриваете ли вы онлайн или заходите в один из наших бутиков, суть Longchamp, где мода встречается с семьей, всегда присутствует», — продолжает Азан.

Заглядывая в будущее, Азан определяет ключевые тенденции, формирующие будущее роскоши. «Одной тенденцией является растущий спрос на захватывающую, основанную на впечатлениях розничную торговлю. Клиенты, особенно следующее поколение, ищут более глубокие и значимые связи с любимыми брендами», — говорит она. «В Великобритании мы наблюдаем этот сдвиг воочию, поскольку клиенты ожидают большего, чем просто высококачественную продукцию; они хотят полноценного взаимодействия с брендом. Мы реагируем на это, создавая среду, которая оживляет наш бренд за пределами наших знаковых продуктов».

Она также подчеркивает центральную роль творчества, добавляя: «Креативность лежит в основе любого успешного модного бренда, она должна быть движущей силой всего, что мы делаем. Чтобы бренд выделялся, его творческое выражение должно быть узнаваемым, неожиданным и верным его индивидуальности. Это означает создание дизайна и впечатлений, которые удивляют и восхищают клиентов, сохраняя при этом верность наследию и ценностям бренда.

«На сегодняшнем быстро развивающемся рынке поддержание этого баланса является одновременно возможностью и проблемой. Креативность не только стимулирует инновации, но также гарантирует, что бренд остается актуальным и отличительным, резонируя с целевой аудиторией, усиливая желательность и актуальность на фоне растущей конкуренции и изменения ожиданий потребителей. Креативность привлекает внимание, укрепляет лояльность и в конечном итоге определяет позицию бренда на рынке предметов роскоши».

Опираясь на этот фундамент, Азан излагает свои долгосрочные амбиции относительно Longchamp в Великобритании. «Наши амбиции сосредоточены на укреплении присутствия бренда как востребованного французского дома моды. Я стремлюсь повысить осведомленность, подчеркивая нашу приверженность инновационному, качественному мастерству и ответственным практикам, которые находят большой отклик у современных сознательных потребителей.

«Не менее важно построить долгосрочные отношения с нашими клиентами. Предлагая исключительные услуги и организуя мероприятия, выходящие за рамки торговых точек, мы стремимся повысить лояльность и обеспечить, чтобы клиенты чувствовали себя ценными и связанными с брендом в долгосрочной перспективе. Постоянное предоставление индивидуального внимания и значимого опыта позволяет нам превращать креативность и инновации в прочную близость к бренду».

Читайте также

• Н. Браун назначает генерального директора и председателя для стимулирования следующего этапа розничного и финансового роста
• Интервью: Генеральный директор ALIGNE Джинни Сеймур о возрождении и расширении британского дизайнерского бренда
• Интервью: бывший коммерческий директор Карл Таллентс рассказал о запуске нового бренда спортивной одежды и спортивной одежды Now You Live.
• Управляющий директор Liberty Retail уйдет через 15 лет